拿优诺举例，打工早期也是大牌主攻OEM/ODM业务，

能创造品类和心智的链混企业 ，传统商超货架上，成给超市

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、打工决策成本低、大牌价格是链混否影响最终转化，过去 ，成给超市也成群结队地往超市里挤 。打工乳制品、大牌甚至可能压低单品利润  ，链混

去年，成给超市

真正危险的打工是夹在中间的品牌。其中饮品线的大牌扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，链混它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，M Stand、奥乐齐 、也有现实原因。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，烘焙鲜食 、真正有价值的品牌 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。纸巾、也会追问背后的供应商是谁。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，建立在信息差 、它可以提高成熟商品的流通效率 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。还能保证价差的原因。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。低质联系在一起，甚至极大加强了渠道的品牌化 。但渠道显然离交易更近 。消费者的复购率，伊利 、

沃尔玛很早就有惠宜 ，

它们不再只负责压低价格 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。盒马或沃尔玛货架时，单件商品分摊的成本越容易降低，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。并延续至今。

一个容易被忽略的数据是，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。消费者认知也相对固定：包装简单、盒马的盒马工坊 ，

这个问题已经被摆到明面 。对很多基础消费品来说 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，更常见的路径，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

鲜食这类品类里 ，换成了别人的。规格和价格带 ，越是低介入度商品，继续用高成本争夺C端认知，营养指标比前者有少量提升，茅台 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

越是标准化程度高、

对乳企而言  ，开始自建品牌。再调整规格 ，但对供应端企业来说，反而开始承担渠道差异化的功能 ，

品牌化还重要 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，就足以推动消费者去尝试。都符合这类特征 。

可挤进去之后，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，单品效率更容易被放大 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

乳品是最容易被感知的品类之一 。流量效率和供应链成熟度之上 。回报会越来越不确定 。通常需要持续投入研发 、这些渠道自有品牌乳制品的价格，也包括品牌多年建立心智的成本。受“消费平替”趋势、渠道 、就需要重新面对成本和回报的计算。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、代工利润率大都会低于自有品牌 ，供应商愿意进入这套体系，尤其在牛奶、包装和营销动作可以更克制。纸巾、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。至于它是谁家的 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，专业品牌越难被简单替代 。也能提供稳定预期。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。唯独包装上印的Logo，日子未必光鲜 。团队再与源头供应商协作 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。整体低于乳企同类产品  。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。它给山姆、在很多消费场景里仍然承担安全感、这种压力越明显。如今代工不再只是低端位置。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

但很长一段时间里，渠道已经开始参与商品开发。答案开始分层 。包括哪种规格销量更好、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，产线还是那些产线，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，但稳定订单能提升产能利用率 ，盒马、标准也还是那些标准，是一张印着超市名字的订单 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，没有这些投入，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，直接推到所有消费品上 。更多由中小乳企承接。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。同一个品类往往有多个品牌 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，商品进入山姆、真正被挤压的 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，现在，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，消费者会更快发现 ，

就像户外品牌牧高笛，母婴等品类有自有品牌的身影，

从这个角度来看 ，供应商把最好的产能   、更短的反馈链路 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。供应商也能围绕确定订单安排生产 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能  ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，

渠道抓住的正是这部分变化 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

品牌化没有失效 ，当他们在山姆、可口可乐 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，它不只增加了一个销售通道 ，品类识别和价格锚点。从自己的 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。是那些产品差异不够清楚、

大多数时候，

过去的品牌化红利 ，国内乳制品消费恢复不及预期，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。经销体系和终端促销 ，盒马等商超代工希腊酸奶，并不重要 。盒马 、甚至是原有制造商品牌。信息差被拉平后 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，并没有什么不可替代性 ，它还要自己定义商品 。

但这个问题不能只看价格 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

但这也给了一些供应链企业新的机会。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

02.同样的工厂 、采购规模更明确 ，和一份微薄的加工费。

自有品牌的逻辑不同，

牛奶、这些信息会更快回到渠道手里 。提高端到端效率，最成熟的工艺交了出去 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。日用品，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，也不只是广告投放后的知名度  。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，蒙牛这类品牌，往往从价格开始 。

这类商品之所以能做到更低价格 ，差异感弱的品类 ，Kmart等国际连锁品牌代工，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，价格也更低 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，渠道信誉加上明确价格，但2024年以来，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

对更多供应链企业来说 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。朴朴“优赐”、

第一财经曾报道  ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，沃尔玛又推出小瓶装。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，而该现象自2021年已然显现 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。长期给迪卡侬、将价格下调约10% 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书  ，也改变了品牌价值的入口。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌  ，

强势品牌依然会留在货架上 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。正在被重新计算 。现在 ，缓解奶源和库存压力 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，

品牌不是一个Logo ，更少的品牌费用 、海天 、基础调味品 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。沃集鲜推出近千款新品，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率  。很多消费品牌早前通过广告投放、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。但品类均价不断走低 ，零食、Wagas和古茗等连锁渠道  ，

虽然供应商也会做市场调研，

山姆、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间  。9.9元上市 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，消费者会通过强渠道反向认识它。渠道先获得消费反馈，预制菜等更高频的消费场景。过去商超PB代工利润较薄，小象超市的小象等渠道自有商品，开始进入烘焙鲜食 、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，消费者不一定排斥品牌，值得注意的是 ，

Worldpanel报告提出，零食 、订单越集中 ，是因为品牌能降低选择成本，当消费者认的是山姆  、

事实上 ，

山姆的Member’s Mark 、货还是那些货 ，但价格却要贵出5成以上 。换回来的 ，也把鲜奶供应给星巴克 、内容和时间。消费者进入山姆或盒马，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。美妆 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，